¿Qué es lo que prefieren las empresas? ¿Un cliente satisfecho o un cliente leal? Probablemente en muchas compañías prevalezca la satisfacción del cliente como máxima inquebrantable. Sin embargo, están incurriendo en un grave error. Las empresas deben incidir en la lealtad del cliente, ya que es algo que no se puede comprar, muy valioso y que hay que cultivar no sólo una vez, sino todos los días de la relación. Por todo ello, planificar adecuadamente una estrategia de fidelización duradera se torna imprescindible para todas aquellas compañías que quieren hacer de sus clientes sus activos más valiosos.
En ocasiones, a pesar de que se piense que incurrimos en una estrategia de fidelización acertada, no siempre se acaba obteniendo el resultado esperado. Existen varias razones por las que no se logra que nuestros clientes sean fieles y se identifiquen con nuestra marca allá por donde van: no ofrecerles algo único o valioso, no ponernos en su tesitura, no aportamos un valor añadido diferencial o simplemente, no buscamos ir más allá con nuestras campañas. En esta línea, os vamos a presentar dos casos de estrategias de fidelización, una adecuada y otra totalmente desacertada y mal planificada.
Shell: gato por liebre
Recientemente, el gigante petrolero Shell lanzó una campaña para premiar la lealtad de sus clientes, pero lo que la empresa no esperaba que su reputación se iba a ver perjudicada. Los propietarios de una tarjeta de fidelidad SmartClub y que acumularan 999 puntos en el plazo de un mes se iban a ver beneficiados por un Kindle de Amazon. Estos puntos se conseguían bien repostando en sus gasolineras, bien comprando en las tiendas de sus propias estaciones de servicio. No obstante, no se percataron del error que estaban a punto de cometer. Si se adquiría una chocolatina por un precio de 1,2€ se obtenían 100 puntos, es decir, con la compra de diez chocolatinas ya se obtendrían los puntos necesarios para hacerse con el tan ansiado Kindle.
Como era de esperar, la oferta, vigente durante las últimas semanas en Alemania, arrastró a miles de bávaros a acudir enfervorizadamente a la compra de chocolatinas en las estaciones de servicio de Shell. Sin embargo, a la hora de canjear los puntos, la estampida de usuarios hizo que se cayera la web donde tenían que solicitar su Kindle. No sólo el acceso a la web era una tarea de alto riesgo (y paciencia) sino que la oferta de Shell estaba limitada a 10.000 unidades, agotándose a las pocas horas. Resultado: miles de alemanes furiosos que viendo que se iban con las manos vacías acudieron a las redes sociales a expresar su ira. Un error de planificación que desembocó en una grave crisis de reputación.
Midas: ¡lealtad al rey!
La empresa estadounidense de mantenimiento de vehículos es un ejemplo en lo que a prácticas de fidelización se refiere. Como ejemplo, os mostramos una serie de estrategias que llevaron a cabo durante el año 2008, haciendo que la facturación media por cliente aumentara en un 7% gracias a un programa minuciosamente orquestado con acciones ambient desarrolladas dentro y fuera de cada taller.
En este enlace te presentamos nuestros casos de fidelización de cliente final más exitosos.
Y tú, ¿conoces otras estrategias de fidelización que hayan sido exitosas? ¿Y que hayan sido un fracaso?
